12月25日,第五届海尔磁悬浮杯绿色设计与节能运营大赛颁奖盛典在厦门召开,来自全国各大设计院、高等院校的专家设计师200余人共同见证新时期我国磁悬浮中央空调在各大领域的最新设计应用成果。从中国首台磁悬浮中央空调下线,到磁悬浮中央空调全球市场份额连续2年居第一,短短十五年间,海尔中央空调仅凭双手便在外资品牌的夹缝中探索出一条通往世界第一的道路。这条道路的背后是一个民族品牌对大国重器的执著、对国家绿色节能事业的担当。

  把握品类趋势,聚焦核心发展方向
  品牌背后的关键力量是品类,品类的远景决定品牌的远景。艾·里斯在《品牌的起源》中的这句话揭示了当前中央空调行业发展现状。核心产品缺失的品牌正在被逐渐忽视,反而具有明显标签的品牌愈加繁荣。
  在2006年,中国中央空调市场上的水机产品被四大品牌所主导,经营磁悬浮中央空调这一新兴产品的品牌屈指可数。在当时来看,尽管磁悬浮中央空调增长迅速,但在整个中央空调市场中,仍然属于一个小市场,不被主流品牌重视。然而,海尔中央空调作为彼时行业的领头羊,却决定战略性聚焦磁悬浮中央空调,逐步将企业主力资源向磁悬浮中央空调倾斜,这个决定直接影响了后来的15年。
  这看似“孤注一掷”的战略在当时普遍不被看好,关于海尔聚焦磁悬浮的质疑之声也从未间断。实践来看,最佳的品类机会往往是那些“当前足够小、未来足够大”的品类,海尔中央空调正是牢牢把握住了磁悬浮中央空调在中国的发展趋势,以品类的增长带动品牌的增长,并在这个过程中提前确立了先发优势。
  数据显示,2019年海尔磁悬浮中央空调以14.35%全球市场份额连续2年居全球第一,国内市场占比超过50%,在中国乃至全球的商业地产、工业地产、医疗卫生、酒店、数据中心、节能改造等八大领域树立超过3000个典型项目。可以说,海尔已经实现了磁悬浮中央空调在行业的全面引领。
  事实上,虽然今天海尔在磁悬浮中央空调上已经实现了引领,但在最初开始推广的过程中并非一帆风顺。关于产品线的布局,企业内外一直有两种观点,一种是应该采用“群狼战术”,通过密集的产品线来尽可能的提升品牌份额。另一种则是聚焦一款产品,打造超级单品。而海尔最终采纳了第二种方式,这一“有违常规”的做法再次大获成功、证明了聚焦的力量。

  图/ 第五届海尔磁悬浮杯绿色设计与节能运营大赛

  全国评审会现场
  品牌通过一款新产品快速引爆市场时有发生,但是行业内鲜有品牌会推广一款新产品超过15年而实现爆红。笔者以为,海尔中央空调能够将磁悬浮中央空调打造成自身的标签,实现国内外品牌竞相追随研发,最核心的关键在于海尔中央空调的高层领先于时代的眼光与百折不挠的毅力,能够在15年前选择当时不起眼的磁悬浮中央空调以及多年来未曾放弃的决心。
  品牌不断下移,打通磁悬浮推广高速公路
  《营销战》一书中有关防御战中非常重要的一个战略原则,就是要主动进攻自己、并且及时封杀对手强大的进攻。磁悬浮中央空调市场持续高增长以及企业盈利上的示范效应,引发众多品牌加入到市场竞争中,整个市场也逐渐由蓝海进入红海。但是,海尔中央空调却并未启动防御战的原则,反而不遗余力的建设磁悬浮中央空调推广的高速公路,让更多的品牌参与其中。
  数据显示,海尔2006年在行业率先推出第一台磁悬浮中央空调时,在国内推广磁悬浮中央空调的品牌不超过4家。十年之后的2016年,国内推广磁悬浮中央空调的品牌增加至15家。可是短短4年之后,2019年中国制冷展上推广磁悬浮中央空调的品牌数量直接突破了40家。深究推广品牌的增长曲线发现,2016年恰逢首届海尔磁悬浮杯绿色设计与节能运营大赛(以下简称“磁悬浮杯设计大赛”)举办。
  作为第一个聚焦项目节能运营的全国大型赛事,海尔推广磁悬浮中央空调方式的转变直击行业推广新产品、新技术的核心痛点:新产品、新技术推广因缺乏权威背书,难以吸引市场的认可。磁悬浮杯设计大赛与众不同,大赛是由暖通空调产业技术创新联盟与海尔中央空调联合主办,参与最终评审的专家均是暖通空调行业泰斗级专家,权威性、公平性、公正性得到保证,在荣誉的激励下自然能引起行业设计院专家及设计师的关注。
  数据统计,第五届海尔磁悬浮大赛历时9个月,传播覆盖1300+设计院,进入100余所高等院校宣讲,影响10000+位暖通专业设计师,收集3500余份参赛作品,175份参赛作品入围全国评审,17位国家级专业评委进行最终评审。一系列数字不是冰冷的数字,而是暖通行业的专家、设计师、高校师生以及品牌企业为建筑节能注入的“温度”。

 
  图/ 第五届海尔磁悬浮杯绿色设计与节能运营大赛

  全国评审会现场专家合影
  “参赛人数和设计作品的数量在不断增加的同时,设计人员专业技术水平也有大幅度的提升。如今,大赛规模和影响力在逐年的扩大,有力推动了磁悬浮产业以及制冷空调行业节能的发展。现在国家大力提倡低碳环保、节能减排,海尔磁悬浮杯绿色设计大赛通过竞技的形式为暖通空调行业从业人员打造了一个公平、公开、高级别的平台,这是设计师的幸事,也是行业的幸事。”中国建筑科学研究院环能院院长徐伟总工表示。
  当前,借助磁悬浮杯设计大赛的力量,磁悬浮中央空调在国内市场的认知度达到新高,这对推广对应产品的厂家而言无疑是一大幸事,减少了培育市场产品认知的过程,在推广过程中更加方便。在首届磁悬浮杯设计大赛开始时,曾有记者向时任海尔中央空调总经理的王利女士提问,海尔中央空调耗费人力、物力举办的大赛提升了磁悬浮中央空调的知名度,给其他品牌搭便车创造了条件。王利总经理这样答道,“海尔在磁悬浮中央空调的推广方面,做到从零到一的突破,实现了第一个样板,又实现了从1到n的复制,成为了一个在行业引领潮流的产品。但在中国绿色节能事业面前,仅靠海尔一家推广磁悬浮中央空调是不够的,需要行业更多同仁参与进来,海尔所能做的是以开放的心态,为行业探索出一条又一条新道路。”
  仅仅通过五届设计大赛,便将一款不被行业看好的的新产品、新技术发展成为行业浪潮,引得外资四大品牌进入,绝不是简单的投入巨额资金就可以实现的。笔者以为,唯有真正具备了世界级的企业精神、雄厚的科研实力、一流的智库资源这三点才能办到。相信,在中国绿色节能事业的这盘大棋上,磁悬浮杯设计大赛将扮演着举足轻重的作用。