2019年2月21日,国家信息中心发布《2018年度空调市场分析报告》。这份报告是连续第11年发布。报告数据显示,2018年度重点城市市场销售量和销售额分别下降10.6%、7.6%,全年占比呈现两头低中间高的走势。多种因素作用下,总体行业呈现产品进一步优化、品牌竞争加剧、创新驱动显著三大态势。
以格力、美的、海尔为首的主流空调品牌,在推动整个行业产品优化、创新升级的过程中起到了关键作用。
品牌集中度持续趋高 前三品牌格局难以打破
2018年,市场竞争已经从产量、价格转向营销渠道、资金实力、人力资源、上下游关联、技术研发、国际市场以及现代管理方式等多维度竞争。随着消费需求升级和品牌意识逐渐增强,消费者在购买时更倾向于值得信任的品牌,直接表现为空调行业品牌集中度再次显示高位扩大优势。
格力、美的、海尔、海信、志高、奥克斯、TCL、长虹、科龙、格兰仕构成的前十位品牌,2018年度市场占有率总和达到95.17%。行业TOP3品牌格力、美的、海尔实现逆势增长,市场占有率总和由2017年度的68.88%提升到71.17%,同比提高近3个百分点。由格力、美的、海尔构成的第一集团品牌对市场控制能力明显加强,与第二集团品牌的市场占有率差距在逐步拉大,品牌集中度持续走强,对其他品牌挤压更为明显。
据此,业内人士分析,品牌集中度高位集中说明相关品牌市场控制能力明显提高,带来的主要影响是市场门槛的提高,那些不具备较强整体竞争实力的中小品牌最终可能会被市场淘汰,品质仍然是赢得市场份额的重要因素。
需求升级驱动产品优化 智能空调份额逆势增长
当前,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,经济结构出现重大变化,居民消费更加向提高品质生活方向转变,产品创新进入活跃期,这种活跃的创新在空调行业表现为产品的优化升级。与此同时,消费者对空调产品的认知程度达到了一个历史性新高:不再满足于简单的制冷制热等基础功能,对健康、环保、舒适、静音、家居一体化等越来越多的需求元素提出了更高要求。
2018年度智能空调占整体空调销售量、销售额比例分别达到24.98%和31.17%,分别比2017年度增长6个和10个百分点。其中,海尔空调以36.16%销售量占比和37.73%销售额占比位列行业智能空调第一。从市场情况分析,智能空调品牌竞争仍集中在海尔、格力、美的这三个品牌,其他智能空调品牌市场占有率虽有上升,但并未影响三大品牌为主要竞争者的市场格局。智能化、高端化的创新产品成为助力空调行业技术水平提升的重要手段。
健康自清洁成新溢价点 整体市场均价上涨
抓住消费需求、输出高价值的解决方案成为2018年度空调企业竞争的关键。除空调的智能以外,强调健康舒适的自清洁空调产品也成为新的强溢价点。2018年自清洁空调实现快速普及并成为行业新趋势。
从重点城市监测数据来看,2018年,国内自清洁空调市场依然保持高位集中特征,TOP5品牌市场销量占比高达97.16%。其中,海尔自清洁空调以销售量占比36.66%和37.73%销售额占比,排在2018年自清洁空调市场首位。
与2017年度相比,2018年度空调消费结构中高端变化趋势明显,国家信息中心数据显示,2018年整体市场均价3734元/台,较2017年3612元/台上涨122元/台,同比增长近3.3个百分点,整体空调市场均价连续第三年上涨。产品进一步向高端化转变,显示整体行业的创新力和发展力处于相对健康的水平。
在行业增速放缓甚至下行的背景下,差异化的产品创新成为空调企业竞争力提升的关键。格力、美的、海尔从技术创新、产品升级、智能制造等多方面系统发力,精准把握了消费升级方向,进一步引领空调市场。国家信息中心认为,目前国内空调行业品牌竞争依然体现为品牌集中度高位集中态势,强者恒强的马太效应或仍将延续。
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